Como escolher as mídias no marketing digital: owned, earned ou paid
Em uma pesquisa rápida na internet não é difícil encontrar supostos “especialistas” em marketing digital gritando ao mundo: Conteúdo é rei! Tenha um BLOG, produza muito, gere milhões de leads e triplique seu faturamento! A verdade, no entanto, é que poucas pessoas entendem qual é o cenário ideal para essa conta fechar e realmente trazer resultados.
No meu dia a dia, onde visito todo tipo de empresa para discutir estratégias de marketing digital, é comum me deparar com gente investindo na criação de conteúdo em grande volume, mas na hora de publicar e divulgar é tudo feito de forma inadequada, aproveitando muito pouco do que foi produzido.
Os tipos de mídia no marketing digital
Por isso, resolvi explicar qual o cenário ideal usando um dos conceitos mais simples que já conheci no marketing digital, onde as estratégias são divididas em: Owned, Earned e Paid Media. Vamos entender melhor:
Owned Media (Mídia Própria)
É todo o tipo de mídia que seja da propriedade e operada pela própria marca. Blogs, sites e contas em redes sociais são alguns exemplos, já que o que acontece nestes canais está sob o controle da empresa.
Paid Media (Mídia Paga)
É exatamente o que o nome diz: mídia paga. Isso inclui campanhas pagas em redes sociais, Google Adwords, patrocínio de influenciadores e até a mídia tradicional, como rádio e televisão. Basicamente, são as estratégias que só acontecem quando a empresa paga para acontecerem.
Earned Media (Mídia Ganha/Conquistada)
É todo o tipo de mídia que não precisamos pagar. Podemos dizer que é o “boca-a-boca”. Ou o que acontece quando algum veículo, celebridade ou influenciador resolve falar de forma espontânea da marca ou produto. Também podemos chamar de earned media uma conversa entre consumidores em uma rede social, que se torne viral. É aquilo que, teoricamente conquistamos de forma orgânica, sem investir.
Perceba que o conceito de owned, earned e paid media é centrado no conteúdo. A magia acontece quando há sinergia na aplicação dessas estratégias, pois elas se complementam:
- A mídia paga é necessária para impulsionar tráfego para a mídia própria;
- A mídia própria cria a autoridade necessária para gerar buzz e conquistar mídia espontânea/ganha;
- Com mídia espontânea, publicada de forma voluntária em diferentes canais, podemos diminuir o investimento em mídia paga.
Compartilho a seguir uma tabela criada pela Forrester Research, que faz uma definição interessante, com alguns exemplos de cada mídia. Eu traduzi, mas você pode ver o original aqui.
| ONWNED, PAID AND EARNED MEDIA | |||||
| Tipo de Mídia | Definição | Exemplos | Função | Benefícios | Desafios |
| Mídia Própria | Canais controlados pela marca | · Website
· Mobile Site · Blog · Conta no Twitter |
Criar relações de longo prazo com potenciais clientes e mídia ganha | · Controle
· Econômico · Longevidade · Versatilidade · Público de nicho |
· Sem garantias
· Comunicação da empresa não gera confiança · Demora para escalar |
| Mídia Paga | Marcas pagam para alavancar canais | · Anúncios em Display
· Busca Paga |
Transferir dos canais próprios para um catalisador que a sustenta e conquistar outras mídias | · Sob demanda
· Imediatismo · Escala · Controle |
· Confuso
· Queda no tempo de retorno · Pouca credibilidade
|
| Mídia Ganha | Quando os clientes se tornam um canal | · WOM
· Buzz · Viral |
Ouvir e responder – a mídia ganha é muitas vezes o resultado de meios de comunicação bem-pagos e bem coordenados | · Credibilidade
· Diferencial de venda · Transparência |
· Falta de controle
· Pode ser negativo · Escala · Difícil mensurar |
Source: Forrester Research Inc.
De forma prática, veja um exemplo aplicado em nosso cliente que possui um e-commerce de produtos orgânicos, a Lohas Store:
- Para promover suas fraldas ecológicas, foi criada uma série de posts no blog da empresa (owned media) explorando os benefícios do produto, como a saúde do bebê e a preservação da natureza;
- Para levar o conteúdo ao conhecimento do público, foram feitas campanhas (paid media) em redes sociais e Youtube, levando tráfego para o blog, que estava preparado para direcionar os visitantes para o e-commerce; e
- Algumas das pessoas que compraram o produto, divulgaram sua satisfação nas redes sociais, incluindo comentários de influenciadores digitais. Ao expressarem suas opiniões de forma espontânea, levaram seus seguidores ao e-commerce, gerando mais vendas e desta vez de forma orgânica.
Cuidado: os mitos criados pela indústria do marketing digital
É um ciclo! A chave para fazer essa roda girar é derrubarmos alguns dos mitos criados por gente que não entende de marketing digital. Abaixo, cito os 3 que considero mais preocupantes:
1. QUANTO MAIS CONTEÚDO FIZER, MELHOR
O que mais encontro são empresas preocupadas em criar 4, 8, 16 textos mensais. É ÓTIMO que exista a capacidade de produzir conteúdo sobre a marca e produto em quantidade. Entretanto, há verba disponível para fazer esses materiais alcançarem seu público-alvo? Costumo dizer: “Não adianta contratar o Steven Spielberg para produzir um vídeo comercial e divulgá-lo na madrugada da REDE TV”. Antes de sair criando conteúdo, entenda o tamanho do seu público e a capacidade de investimento, para então calcular seu volume de produção.
2. TUDO QUE PRECISO É DE UM BAITA SITE OU BLOG
OK, é muito importante construir os canais próprios com excelência, afinal todo investimento para gerar tráfego precisa ser convertido em oportunidade de negócio. Mas é necessário ter alcance para atrair visitantes para a mídia própria. Se a lição de casa for bem-feita, teremos escalabilidade! Ou seja, quanto mais tráfego você receber, mais autoridade gerada para os canais, mais chances de obter boas posições no Google, que trará ainda mais visitas.
A mídia paga fará o site ou blog “sair da inércia”. Se depender apenas dos resultados de buscas orgânicas, há grandes chances de ser engolido pela concorrência.
3. O MAIS CARO É A MÍDIA PAGA
Construir e manter a mídia própria requer investimento. Para conquistar uma boa posição no Google, faz-se necessária a contratação de um profissional de SEO. Para produzir seus vídeos, textos, ebooks, podcasts e infográficos com qualidade para convencer o público, é preciso tempo e dinheiro. Conquistar mídia voluntária (earned media) também é uma tarefa que exige esforço. Para receber uma menção de uma celebridade digital é preciso pagar para alcançá-los e para saberem da sua existência.
O método tradicional é tão oneroso quanto: Entrar em contato com blogueiros, disparar e-mails e telefonemas, ou enviar seu produto sem custo para “degustação” requer tempo e dinheiro. O resultado só virá se fizer com regularidade.
Por isso, antes de assumir que a mídia paga é mais cara do que as outras formas de mídia, considere TODAS as despesas, o valor do seu tempo e da sua equipe. Muitas empresas e profissionais de marketing subestimam o custo do marketing “feito em casa”.
Digamos que você tenha uma empresa com potencial para vender nacionalmente. Sua verba mensal de marketing digital é de R$ 10.000,00 – O que você faria?
- Usar 80% da verba para criar 1 ebook e 2 vídeos espetaculares e 20% para campanhas pagas?
- Usar 20% da verba para fazer um vídeo objetivo e 80% para leva-lo ao público certo, mais de uma vez?
Claro, existem níveis de maturidade no marketing digital e tudo depende de quanto a empresa já evoluiu na estratégia. Mas posso afirmar que raramente o 1º caminho é a melhor opção.
Conclusão
Quando combinamos todas as mídias (owned, paid e earned), expandimos o alcance e os resultados. Portanto, não invista em uma única estratégia de marketing de forma isolada, como a produção de conteúdo. Ao invés disso, pense em como é possível trabalhar as estratégias em sinergia, aproveitando o melhor de cada uma.
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