Qual estratégia de marketing digital escolher: performance ou marca?
O mercado publicitário evolui numa velocidade surpreendente. A incansável busca pela atenção do consumidor faz com que gigantes como Facebook, Google e Amazon inovem constantemente para coletar mais dados dos usuários e oferecer aos anunciantes mais personalização e publicidade através de inteligência artificial e big data.
Observando este rápido avanço do mercado publicitário, imagina-se que o desafio de quem planeja e executa campanhas de marketing digital é lidar com essas novas tecnologias, entender esse volume de dados e gerenciar a performance. Grande engano! É triste dizer, mas o processo de desenvolvimento das campanhas ainda “emperra” no departamento de criação. Longos períodos de aprovações, retrabalho e discussões sobre a “arte” ainda fazem parte do dia-a-dia dos profissionais de marketing e agências, até mesmo para aquelas focadas em performance.
Defina sua prioridade para o marketing digital
Um dos fatores para a manutenção deste paradigma é que muitas empresas não entendem qual sua prioridade ao iniciar suas campanhas de marketing digital. Fortalecer a marca ou receber mais visitas no seu site? Esses são exemplos de objetivos diferentes, que requerem estratégias distintas. Até a escolha pela agência ou profissional que irá executar seu marketing digital passa por essa questão. Para tornar as coisas mais fáceis, consideramos que existem dois lados do marketing: campanhas de marketing de marca e marketing baseado em performance.
Marca vs Performance no marketing digital
É obvio que “receber mais visitas no seu site” também é consequência de uma marca forte. Mas definir sua prioridade é importante para saber qual estratégia seguir – marketing de marca é diferente de marketing de performance. Em um mundo ideal essas duas frentes merecem a mesma atenção, basta que se tenha verba e prazo para tal, mas essa não é a realidade da maioria das empresas.
Marketing de Marca
O objetivo do marketing de marca é construir e fortalecer o relacionamento da marca com o consumidor ao longo do tempo através de elementos de reconhecimento da marca como tom de voz, imagens, grafismos, storytelling, mascotes e outros elementos que ajudem a criar uma identidade.
O marketing de marca é fundamental, pois sabemos que o processo de compra de um consumidor passa por etapas nem sempre conscientes, que envolvem experiências pessoais, sentimentos e valores não tangíveis, mas que fazem muita diferença na decisão de compra. É o poder do marketing de marca que faz você pagar mais caro por um refrigerante preto com gosto de xarope ou comprar um smartphone 50% mais caro que seus concorrentes por estampar uma maçã.
Marketing de Performance
De forma resumida, o marketing de performance é o tipo de publicidade que mede o desempenho de uma campanha através de dados quantificáveis (cliques, impressões, alcance, etc.). Nas campanhas de performance, a criação é mais técnica, pende para tecnologia, e se preocupa com as métricas para permitir otimizar os resultados e monitorá-los para entender rapidamente se estão funcionando ou não. Os maiores representantes das campanhas de performance são as ferramentas do Google AdWords, Facebook Ads e mídia programática.
Essa facilidade de entender os resultados e otimizar as campanhas para ficarem cada vez melhor é a razão pela qual muitas empresas estão investindo mais em performance do que em marketing de marca. Como os resultados são mensuráveis e mais rápidos, a escolha por este caminho é mais fácil de justificar em curto prazo.
Veja abaixo algumas diferenças entre esses tipos de campanha:
| Marketing de Marca | Marketing de Performance |
| Gerar receita de longo prazo | Gerar receita em curto/médio prazo |
| Marketing baseado no relacionamento com o cliente | Marketing baseado na geração de leads |
| Visa trazer tráfego de qualidade por meio da percepção de valor da marca | Visa trazer tráfego em volume para converter visitantes em leads |
| Difícil de mensurar – tem indicadores qualitativos como “lembrança/Valor de Marca”. | Fácil de mensurar – indicadores como “conversões”, “CPC”, “CPA”. |
O grande desafio no marketing digital
No processo de planejamento, criação e execução das campanhas percebemos que o marketing de marca e de performance podem entrar em colisão e viver um “relacionamento” estressante. Ou seja, ações feitas para fazer um melhor, podem tornar o outro pior. Principalmente em relação a:
Verba
Qualquer empresa que tenha o orçamento de marketing limitado faz com que o investimento em marketing de marca “roube” recursos para investir em marketing de desempenho e vice-versa. E claro, se o investimento é reduzido, provavelmente iremos direcionar nossos esforços para as campanhas que atendam nossa prioridade de forma mais rápida.
Prazo
Se a empresa precisa colher frutos em curto prazo, com certeza não haverá tempo para passarmos pelas etapas necessárias de uma campanha de marketing que possa fortalecer uma marca. Já a opção pelas campanhas de performance oferece saídas viáveis a curto prazo.
Público
Ao focar a abordagem totalmente na performance, oferecendo promoções frequentes e outras apelações em anúncios, podemos acostumar mal o público e alterar sua percepção da marca. O mesmo vale para quando focamos apenas na marca, sem objetividade, sem chamada para ação, onde podemos perder o momento da venda.
Criação
As peças das campanhas focadas em performance são orientadas pelos resultados. Precisam ser diretas e usar linguagem clara para levar o público a agir, efetuando um clique, um download ou até mesmo a compra. Não há muito espaço para “sacadas” subliminares, trocadilhos ou piadas complicadas que atrapalhem o objetivo de conversão. Ainda assim, precisam se destacar na imensidão de anúncios para não serem ignoradas pelo público.
Já a criação para o marketing de marca é feita para ter outro tipo de conexão com o público. Essa relação de sentimento pela marca provavelmente não será construída em apenas uma campanha. O marketing de marca deve estar presente desde a concepção da empresa e trazer a mensagem em cada canal que a marca esteja presente.
Conclusão
Portanto, na próxima vez que suas campanhas emperrarem no departamento de criação pense: qual é o objetivo daquela da campanha e de cada peça que está sendo criada. Marca ou performance? Com isso em mente, atente-se para não cometer estes erros:
- Tentar resolver sua falta de posicionamento de marca com campanhas de performance;
- Insistir em longas discussões sobre a orientação criativa de anúncios de performance que ainda precisam ser testados e podem ser descartados com muita velocidade;
- Pulverizar sua pouca verba de marketing com algumas campanhas de marca e outras de performance. Entenda sua prioridade e direcione sua verba para resolver um problema de cada vez;
- Acreditar que um problema de vendas ou de marca pode ser totalmente resolvido em 3 ou 6 meses;
- Começar campanhas de marketing de performance sem ter um posicionamento da marca bem definido;
- Acreditar que as campanhas de marketing são apenas para os tempos ruins, e começa a investir planejando parar na primeira oportunidade; e
- Por fim, não coloque no marketing todas as fichas para salvar uma empresa que vem cometendo erros de negócio há tempos.
Todos estes erros são muito comuns, mas superáveis. Seja em campanhas de marketing para marca ou performance, o sucesso está relacionado a definir bem seus objetivos, saber fazer bom uso da verba, definir prazos viáveis e estabelecer uma relação de confiança com todos os envolvidos no planejamento e execução das campanhas.
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