Qual estratégia de marketing digital escolher: performance ou marca?

O mercado publicitário evolui numa velocidade surpreendente. A incansável busca pela atenção do consumidor faz com que gigantes como Facebook, Google e Amazon inovem constantemente para coletar mais dados dos usuários e oferecer aos anunciantes mais personalização e publicidade através de inteligência artificial e big data.
Observando este rápido avanço do mercado publicitário, imagina-se que o desafio de quem planeja e executa campanhas de marketing digital é lidar com essas novas tecnologias, entender esse volume de dados e gerenciar a performance. Grande engano! É triste dizer, mas o processo de desenvolvimento das campanhas ainda “emperra” no departamento de criação. Longos períodos de aprovações, retrabalho e discussões sobre a “arte” ainda fazem parte do dia-a-dia dos profissionais de marketing e agências, até mesmo para aquelas focadas em performance.
Um dos fatores para a manutenção deste paradigma é que muitas empresas não entendem qual sua prioridade ao iniciar suas campanhas de marketing digital. Fortalecer a marca ou receber mais visitas no seu site? Esses são exemplos de objetivos diferentes, que requerem estratégias distintas. Até a escolha pela agência ou profissional que irá executar seu marketing digital passa por essa questão. Para tornar as coisas mais fáceis, consideramos que existem dois lados do marketing: campanhas de marketing de marca e marketing baseado em performance.
É obvio que “receber mais visitas no seu site” também é consequência de uma marca forte. Mas definir sua prioridade é importante para saber qual estratégia seguir – marketing de marca é diferente de marketing de performance. Em um mundo ideal essas duas frentes merecem a mesma atenção, basta que se tenha verba e prazo para tal, mas essa não é a realidade da maioria das empresas.
O objetivo do marketing de marca é construir e fortalecer o relacionamento da marca com o consumidor ao longo do tempo através de elementos de reconhecimento da marca como tom de voz, imagens, grafismos, storytelling, mascotes e outros elementos que ajudem a criar uma identidade.
O marketing de marca é fundamental, pois sabemos que o processo de compra de um consumidor passa por etapas nem sempre conscientes, que envolvem experiências pessoais, sentimentos e valores não tangíveis, mas que fazem muita diferença na decisão de compra. É o poder do marketing de marca que faz você pagar mais caro por um refrigerante preto com gosto de xarope ou comprar um smartphone 50% mais caro que seus concorrentes por estampar uma maçã.
De forma resumida, o marketing de performance é o tipo de publicidade que mede o desempenho de uma campanha através de dados quantificáveis (cliques, impressões, alcance, etc.). Nas campanhas de performance, a criação é mais técnica, pende para tecnologia, e se preocupa com as métricas para permitir otimizar os resultados e monitorá-los para entender rapidamente se estão funcionando ou não. Os maiores representantes das campanhas de performance são as ferramentas do Google AdWords, Facebook Ads e mídia programática.
Essa facilidade de entender os resultados e otimizar as campanhas para ficarem cada vez melhor é a razão pela qual muitas empresas estão investindo mais em performance do que em marketing de marca. Como os resultados são mensuráveis e mais rápidos, a escolha por este caminho é mais fácil de justificar em curto prazo.
Veja abaixo algumas diferenças entre esses tipos de campanha:
Marketing de Marca | Marketing de Performance |
Gerar receita de longo prazo | Gerar receita em curto/médio prazo |
Marketing baseado no relacionamento com o cliente | Marketing baseado na geração de leads |
Visa trazer tráfego de qualidade por meio da percepção de valor da marca | Visa trazer tráfego em volume para converter visitantes em leads |
Difícil de mensurar – tem indicadores qualitativos como “lembrança/Valor de Marca”. | Fácil de mensurar – indicadores como “conversões”, “CPC”, “CPA”. |
No processo de planejamento, criação e execução das campanhas percebemos que o marketing de marca e de performance podem entrar em colisão e viver um “relacionamento” estressante. Ou seja, ações feitas para fazer um melhor, podem tornar o outro pior. Principalmente em relação a:
Qualquer empresa que tenha o orçamento de marketing limitado faz com que o investimento em marketing de marca “roube” recursos para investir em marketing de desempenho e vice-versa. E claro, se o investimento é reduzido, provavelmente iremos direcionar nossos esforços para as campanhas que atendam nossa prioridade de forma mais rápida.
Se a empresa precisa colher frutos em curto prazo, com certeza não haverá tempo para passarmos pelas etapas necessárias de uma campanha de marketing que possa fortalecer uma marca. Já a opção pelas campanhas de performance oferece saídas viáveis a curto prazo.
Ao focar a abordagem totalmente na performance, oferecendo promoções frequentes e outras apelações em anúncios, podemos acostumar mal o público e alterar sua percepção da marca. O mesmo vale para quando focamos apenas na marca, sem objetividade, sem chamada para ação, onde podemos perder o momento da venda.
As peças das campanhas focadas em performance são orientadas pelos resultados. Precisam ser diretas e usar linguagem clara para levar o público a agir, efetuando um clique, um download ou até mesmo a compra. Não há muito espaço para “sacadas” subliminares, trocadilhos ou piadas complicadas que atrapalhem o objetivo de conversão. Ainda assim, precisam se destacar na imensidão de anúncios para não serem ignoradas pelo público.
Já a criação para o marketing de marca é feita para ter outro tipo de conexão com o público. Essa relação de sentimento pela marca provavelmente não será construída em apenas uma campanha. O marketing de marca deve estar presente desde a concepção da empresa e trazer a mensagem em cada canal que a marca esteja presente.
Portanto, na próxima vez que suas campanhas emperrarem no departamento de criação pense: qual é o objetivo daquela da campanha e de cada peça que está sendo criada. Marca ou performance? Com isso em mente, atente-se para não cometer estes erros:
Todos estes erros são muito comuns, mas superáveis. Seja em campanhas de marketing para marca ou performance, o sucesso está relacionado a definir bem seus objetivos, saber fazer bom uso da verba, definir prazos viáveis e estabelecer uma relação de confiança com todos os envolvidos no planejamento e execução das campanhas.
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