A cultura do grátis no marketing digital nem sempre funciona
A distribuição de conteúdo através do marketing digital e da venda de aplicativos ainda é um processo em evolução. No passado, era comum vender um e-book ou um aplicativo para celular por valores de até R$ 5 ou 10. Ainda é possível gerar receita através destas fontes, porém, com a evolução do mercado, a distribuição gratuita de conteúdo tornou-se regra para a coleta de informações dos visitantes e a geração de leads.
Ainda acredito muito neste modelo, pois para a maioria dos segmentos, e-mail marketing é o formato que possui uma maior conversão de vendas e geração de negócios a longo prazo e se oferecer seu conteúdo gratuitamente é o custo que você tem para adquirir este lead, o ROI desta estratégia é extremamente atraente. Pense sobre um blog como este e milhares de outros na internet: o conteúdo é oferecido de forma gratuita para formar um conceito de autoridade e no caso de alguns blogs, para atrair receita através de publicidade.
Porém, o mês de setembro de 2014 será uma lição para mostrar que nem sempre o conteúdo gratuito funciona, mesmo que exista um caminhão de dinheiro suportando a campanha e a empresa mais valiosa do mundo organizando a estratégia.
O plano parecia infalível no papel: uma das bandas mais conhecidas do mundo, U2, fecha um contrato multimilionário com a Apple para que seu novo álbum seja disponibilizado gratuitamente para os usuários da empresa. O que poderia dar errado?
Primeiro, vamos analisar o objetivo: há alguns anos a indústria fonográfica está em decadência e salvo raras exceções, a receita proveniente da venda de álbuns não compensa o custo de gravação. O interessante é que a própria Apple ajudou na morte deste modelo, com a venda de faixas isoladas através do Itunes, acabando com a insatisfação que existia no passado de quem comprava um álbum para ouvir apenas uma ou duas músicas. Faz-se dinheiro com os shows ao vivo e esse foi o motivo pelo qual esse acordo foi feito. Fazendo uma analogia, é quase o mesmo que oferecer um e-book gratuito para gerar o lead para a compra de ingresso do show.
Segundo, a escolha do U2, pode parecer lógica para alguém como eu, que acompanha os 36 anos de carreira da banda e já foi para 2 shows, mas para o público que mais consome áudio e vídeo, com idades entre 13 e 24 anos, a banda tem uma importância diferente. Seus ídolos são outros e o U2 tem a imagem de uma banda ultrapassada que vive dos sucessos do passado. Pessoalmente, concordo que os melhores anos da banda já passaram, mas qual a banda que produz conteúdo relevante depois de 36 anos?
Por último, a estratégia: a Apple decidiu que seria uma boa ideia colocar na conta do ICloud de seus usuários as faixas do álbum, sem permitir a opção do usuário se quer baixar o álbum ou não. No meu caso, que tenho o download automático desativado, o impacto é menor, apesar de as faixas serem mostradas na minha lista de músicas como disponíveis para download. Porém, para quem não possui essa opção desativada, as músicas foram baixadas em sua conta e para quem usa o Shuffle deve ter se assustado quando apareceu uma música do U2 no meio das canções de suas bandas prediletas.
O “backlash” dos usuários tem sido grande no mercado norte-americano e o investimento feito pela Apple provavelmente não terá retorno. Não que isso seja o fim do mundo. Para uma empresa bilionária, esse prejuízo é “peanuts” e o U2 provavelmente encherá estádios pelo mundo com fãs sedentos em ouvir pela milésima vez “Sunda, Bloody Sunday” e “With or Without You”. Porém, fica a lição de que nem sempre oferecer algo gratuito é a melhor estratégia de marketing digital, principalmente quando o fator surpresa para seu usuário gera uma obrigação mais do que um benefício.
