Chega! A verdade sobre o Marketing de Conteúdo, Inbound e Automação
Será que o marketing de conteúdo, inbound marketing e automação funcionam mesmo? Servem para todos? Sua empresa está pronta para iniciar? Diante de tantas opções, é isto que deve ser priorizado? Consigo suportar este investimento? É isto que vamos entender neste artigo.
Caso esteja em dúvida sobre os conceitos, leia este outro artigo antes: Qual a diferença entre marketing de conteúdo, inbound e automação.
Em 2009 criei o primeiro blog para minha empresa, que era uma desenvolvedora de software. Era o “tal marketing de conteúdo”, mas ainda sem este nome chique. Captávamos conteúdo de diversos sites e escrevíamos outros. Dois anos depois a empresa era líder nacional, com clientes como Siemens e Boticário. E então foi vendida para uma multinacional. O marketing de conteúdo e outras ações de marketing digital foram decisivos para o sucesso.
Diversos casos de sucesso alimentaram a indústria do marketing de conteúdo e suas vertentes. Mas quem fala dos fracassos? Sabemos que ocorrem em grande número, e quais são as lições que deixam?
O que aprendi é que nem todos conseguem suportar um projeto de marketing de conteúdo, e principalmente chegar no nível de automação. Por dois motivos: capacidade de investimento e falta de mão de obra qualificada para lidar com estes projetos. Além disso a concorrência está tornando cada vez mais complexa a conquista de um espaço entre os melhores conteúdos disponíveis na internet.
Então vamos desmitificar o marketing de conteúdo para você entender se deve ou não entrar nessa onda agora, se deve esperar, desistir ou nem tentar.
Nesse artigo você verá:
- Quais são os passos para iniciar o marketing de conteúdo?
- Qual o prazo de retorno do marketing de conteúdo?
- Como calcular o prazo para o ROI (retorno do investimento)?
- Quais os fatores de risco do marketing de conteúdo?
- Quantas pautas devo escrever?
- Quais segmentos de negócio funcionam melhor?
- Quais são os investimentos e habilidades necessárias?
- Em qual momento deve-se iniciar a automação?
- Enfim, marketing de conteúdo e automação são eficazes ou não?
Quais são os passos para iniciar o marketing de conteúdo?
O primeiro grande desafio é gerar o conteúdo. Sim, por mais óbvio que pareça uma ou mais pessoas com conhecimento terão que escrever ou gravar vídeos.
Uma agência pode ajudar a gerar as pautas simples, desde que não exijam uma chancela técnica, como na área de saúde. Já para conteúdos mais avançados, cabe aos especialistas do negócio proverem. Depois, a agência digital pode se encarregar de revisar e publicar profissionalmente no blog, site e redes sociais.
Após a publicação, será necessária uma campanha de marketing digital para entregar o conteúdo até o público. As campanhas incluem principalmente a publicação no Facebook e Instagram Ads, Youtube e gestão de mídias patrocinadas. Para quem tem lista de e-mail qualificada, disparar uma newsletter também é eficaz.
Depois de uns 6 meses, se tudo der certo, o Google pode indexar o post e trazer bons resultados nas buscas orgânicas. Mas a estratégia não pode ficar ancorada nisto. Sempre será necessário trabalhar a divulgação.
Qual o prazo de retorno do marketing de conteúdo?
Aí que o bicho pega. É um investimento que exige algum tempo para dar retorno. Logo que liberar a primeira publicação, se fizer campanhas para entregar o conteúdo ao seu público, já terá resultados interessantes. Mas o retorno de investimento pode demorar. Isto porque sem a otimização do Google o processo é muito caro, e também porque existe um tempo de aprendizado e ajustes. Em 6 meses bons números já podem ser vistos, mas um retorno mesmo, que seria o projeto pagar seus custos com “lucro” de vendas adicionais, pode levar mais de um ano, tranquilamente.
Como calcular o prazo para o ROI (retorno do investimento)?
O retorno que toda empresa espera (eu acho) é aumentar vendas, para então bancar os custos de marketing e ainda aumentar o lucro geral.
E quanto isto deve acontecer? É impossível calcular. Trata-se de uma aposta. Já vi alguns “super experts” com planilhas mágicas: “balela”, são baseadas em um caso entre mil.
Ah, então nem adianta tentar? Lembre-se que há muitos e muitos casos de sucesso. Sendo competente, pode ser um deles. Mas é necessário controlar o excesso de otimismo.
Lembre-se que mesmo executando de forma perfeita, há uma concorrência a ser vencida. É como seus produtos, você investe para ficarem melhores, mas seu concorrente pode ser ainda superior e anular seus esforços.
Quais os fatores de risco do marketing de conteúdo?
Seguindo o protocolo certo, com grande esforço interno e conteúdo relevante, os riscos serão reduzidos.
Muitos projetos fracassam por:
- Conteúdo ruim, sem relação direta com o negócio, e sem inteligência que leve ao passo de compra;
- Não escrever: parece óbvio, mas os autores empolgados no início somem e o projeto para;
- Achar que o Google vai resolver. Esqueça, precisará de campanhas principalmente no primeiro ano;
- Plataformas ruins: blog ou site que não fazem seu papel corretamente;
- Concorrência muito forte: se na sua área os concorrentes já dominaram o marketing de conteúdo, o negócio pode complicar. Talvez tenha que ter uma estratégia diferenciada de pautas; e
- Querer dar todos os passos de uma única vez: planeje onde quer chegar, mas comece escrevendo bem. Depois as campanhas, e assim por diante até um dia conseguir automatizar.
Quantas pautas devo escrever?
Para iniciar, de 2 a 4 por mês. Há várias outras ações para serem feitas além de escrever, portanto deve-se ter esta noção do todo. Mais importante que quantidade é a qualidade. E tão importante quanto a qualidade são as formas que vai usar para entregar o conteúdo ao público alvo, ou seja, as campanhas. Eu costumo calcular as pautas pela capacidade (pessoas) de escrever, e também pelo investimento em marketing viável para entregar o conteúdo.
Número de pautas = tamanho do público x orçamento para divulgação
Quais segmentos de negócio funcionam melhor?
A ideia principal do marketing de conteúdo é orientar os clientes. E estas dúvidas existem em todos os negócios.
A sacada é qual estratégia aplicar em cada caso. A partir da hora que seu conteúdo alcançar seu público alvo, as chances de iniciar um engajamento são grandes. E a partir da hora que indexar no Google, o sucesso aumenta exponencialmente.
Eu acredito que neste momento os negócios com menos concorrência no marketing de conteúdo são os que tem mais chances de sucesso, independentemente do segmento.
Quais são os investimentos e habilidades necessárias?
- Pessoas (internas e agência digital):
– Autor: quem vai fomentar o conteúdo.
– Redator: quem vai revisar e publicar de forma profissional.
– Analista de marketing digital: quem vai ajudar a planejar as pautas, executar a performance com campanhas digitais e criar as jornadas de automação. - Plataformas:
– Blog: onde o conteúdo será postado.
– Site: para onde leva-se os leads para solicitar orçamento ou comprar.
– Facebook e Instagram Ads: para fazer campanhas de alcance.
– E-mail marketing e lista qualificada: também para gerar alcance. Se não tiver, terá que investir ainda mais em Facebook e Instagram Ads.
– Ferramenta de automação. - Orçamento em mídia:
– Para impulsionar as publicações.
O orçamento adequado em campanhas é fundamental para acelerar e para garantir o ROI.
Falando em números, algo em torno de R$ 40mil a 100mil no primeiro ano.
Em qual momento deve-se iniciar a automação?
Assim que tiver a compreensão que as pautas estão no caminho correto e que a equipe está preparada para gerar conteúdo. Isto vai ajudar a reduzir retrabalho, e permite o foco inicial na qualidade do conteúdo.
E quando contratar a ferramenta de automação? Caso já tenha uma lista de e-mail com pelo menos uns 3mil e-mails qualificados, já se pode contratar no momento inicial do marketing de conteúdo, pois as soluções de automação farão o disparo de newsletter também. Outro benefício de ter a ferramenta no início, mesmo sem configurar jornadas, é rastrear os leads que passam pelo site, e gerar um histórico.
Ah, mas “eu quero por que quero” sair do zero já com automação, posso? Sugiro então contratar a criação apenas uma jornada, para ter uma primeira experiência.
Ou o contrário, não quero investir ainda. Estou errado? Não, se está na dúvida sobre sua capacidade de investimento, amadureça um pouco mais seu fluxo antes da decisão.
Lembre-se de que a prioridade no início é escrever bem e levar o conteúdo até o público alvo, e isto exige investimento em campanhas, mídias pagas. A automação não ajuda a captar novos clientes, ajuda a aproveitar melhor quem já chegou até você. O marketing de conteúdo sem automação já é suficiente para aumentar a relevância no Google e com isto captar novos clientes, desde que observadas as condições explicadas anteriormente.
Enfim, marketing de conteúdo e automação são eficazes ou não?
Sim, são eficazes, mas a médio e longo prazo. Então servem para quem tem capacidade de investimento, caso contrário há outros tipos de campanhas que promovem resultados mais rápidos.
O momento ideal para iniciar é quando já se tem alguma maturidade no marketing digital: as plataformas já estão estáveis e campanhas de resultado mais rápido já estão trazendo retorno. A equipe interna precisa estar segura, e deve-se estar seguro em relação a competência da agência digital parceira. O investimento e o tempo necessário para o retorno são incompatíveis com o amadorismo, portanto é um plano sólido.
Caso esteja em dúvida sobre os conceitos, leia este artigo: Qual a diferença entre marketing de conteúdo, inbound e automação.
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